Periklanan online, juga dikenal sebagai pemasaran online, periklanan internet, periklanan digital, atau periklanan web, adalah bentuk pemasaran dan periklanan yang menggunakan Internet untuk mempromosikan produk dan layanan kepada audiens dan pengguna platform. Periklanan online termasuk pemasaran melalui email, pemasaran mesin pencari (SEM), pemasaran media sosial, berbagai jenis periklanan tampilan (termasuk periklanan banner web), dan periklanan mobile. Iklan semakin sering disampaikan melalui sistem perangkat lunak otomatis yang beroperasi di berbagai situs web, layanan media, dan platform, yang dikenal sebagai periklanan programatik.
Seperti media periklanan lainnya, periklanan online sering melibatkan penerbit, yang mengintegrasikan iklan ke dalam konten online-nya, dan pengiklan, yang menyediakan iklan untuk ditampilkan pada konten penerbit. Peserta potensial lainnya termasuk agen periklanan yang membantu menghasilkan dan menempatkan salinan iklan, server iklan yang secara teknologi menyampaikan iklan dan melacak statistik, dan afiliasi periklanan yang melakukan pekerjaan promosi independen untuk pengiklan.
Pada tahun 2016, pendapatan iklan internet di Amerika Serikat melampaui pendapatan televisi kabel dan televisi siaran. Pada tahun 2017, pendapatan iklan internet di Amerika Serikat mencapai $83,0 miliar, meningkat 14% dibandingkan dengan $72,50 miliar pendapatan pada tahun 2016. Dan perkiraan penelitian untuk pengeluaran iklan online tahun 2019 menempatkannya pada $125,2 miliar di Amerika Serikat, sekitar $54,8 miliar lebih tinggi dari pengeluaran televisi ($70,4 miliar).
Banyak praktik periklanan online umum yang kontroversial dan, sebagai hasilnya, telah semakin tunduk pada regulasi. Banyak pengguna internet juga merasa terganggu oleh periklanan online dan semakin beralih ke pemblokiran iklan dengan berbagai alasan. Pendapatan iklan online juga mungkin tidak cukup menggantikan sumber pendapatan penerbit lainnya. Penurunan pendapatan iklan telah mendorong beberapa penerbit untuk menempatkan konten mereka di balik tembok pembayaran.
Sejarah
Pendapatan iklan sebagai persentase dari GDP AS menunjukkan peningkatan periklanan digital sejak tahun 1995 dengan biaya media cetak.
Pada awal Internet, periklanan online sebagian besar dilarang. Misalnya, dua jaringan pendahulu Internet, ARPANET dan NSFNet, memiliki "kebijakan penggunaan yang dapat diterima" yang melarang "penggunaan jaringan untuk aktivitas komersial oleh institusi berorientasi laba". NSFNet mulai menghentikan larangan penggunaan komersialnya pada tahun 1991.
Email
Contoh periklanan online yang pertama kali banyak dikenal dilakukan melalui surel elektronik. Pada 3 Mei 1978, seorang pemasar dari DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk, mengirimkan surel kepada sebagian besar pengguna ARPANET di Pantai Barat Amerika, mempromosikan open house untuk model komputer DEC yang baru. Meskipun kebijakan penggunaan yang dapat diterima saat itu, pemasaran melalui surel elektronik berkembang dengan cepat dan akhirnya dikenal sebagai "spam."
Pesan spam non-komersial berskala besar yang pertama diketahui dikirim pada 18 Januari 1994 oleh seorang administrator sistem Universitas Andrews, dengan cara melakukan cross-posting pesan religius ke semua grup berita USENET. Pada Januari 1994, Mark Eberra memulai perusahaan pemasaran email pertama untuk daftar email opt-in di bawah domain Insideconnect.com. Dia juga memulai Asosiasi Pemasaran Email Langsung untuk membantu menghentikan email yang tidak diinginkan dan mencegah spam.
Empat bulan kemudian, Laurence Canter dan Martha Siegel, mitra di sebuah firma hukum, secara luas mempromosikan layanan hukum mereka dalam sebuah posting USENET berjudul "Green Card Lottery - Terakhir?" Canter dan Siegel meningkatkan profil iklan online mereka dengan spam Green Card USENET, yang memicu minat luas dalam iklan melalui Usenet dan email tradisional. Baru-baru ini, spam telah berkembang menjadi operasi yang lebih industrial, di mana para spammer menggunakan pasukan komputer yang terinfeksi virus (botnet) untuk mengirim spam secara remote.
Iklan Display
Iklan banner online dimulai pada awal 1990-an ketika pemilik halaman mencari sumber pendapatan tambahan untuk mendukung konten mereka. Layanan online komersial Prodigy menampilkan banner di bagian bawah layar untuk mempromosikan produk Sears. Iklan web yang dapat diklik pertama kali dijual oleh Global Network Navigator pada tahun 1993 kepada sebuah firma hukum di Silicon Valley. Pada tahun 1994, iklan banner web menjadi umum ketika HotWired, komponen online dari Wired Magazine, dan Pathfinder dari Time Warner menjual iklan banner kepada AT&T dan perusahaan lainnya. Iklan AT&T pertama di HotWired memiliki tingkat klik sebesar 44%, dan daripada mengarahkan pengklik ke situs web AT&T, iklan tersebut menghubungkan ke tur online tujuh museum seni paling terkenal di dunia.
Iklan Pencarian
GoTo.com (diganti nama menjadi Overture pada tahun 2001, dan diakuisisi oleh Yahoo! pada tahun 2003) menciptakan lelang kata kunci iklan pencarian pertama pada tahun 1998. Google meluncurkan program iklan pencarian "AdWords" (sekarang berganti nama menjadi Google Ads) pada tahun 2000 dan memperkenalkan alokasi peringkat berbasis kualitas pada tahun 2002, yang mengurutkan iklan pencarian berdasarkan kombinasi harga penawaran dan kemungkinan pengklik iklan tersebut oleh pencari.
Sejak tahun 2010
Baru-baru ini, perusahaan telah mencoba untuk menyatukan pesan iklan mereka ke dalam konten editorial atau layanan berharga. Contohnya adalah Red Bull Media House yang menyiarkan lompatan Felix Baumgartner dari luar angkasa secara online, majalah online Coca-Cola, dan aplikasi gratis Nike untuk pelacakan kinerja. Pengiklan juga semakin mengadopsi media sosial dan iklan seluler; pengeluaran iklan seluler telah tumbuh 90% setiap tahun dari 2010 hingga 2013. Menurut analisis Ad Age Datacenter, pada tahun 2017 lebih dari setengah pendapatan agen berasal dari pekerjaan digital. Iklan eBay Maret 2021 untuk sarang Asian Giant Hornet (Vespa mandarinia) pertama di Amerika Serikat menjadi kontroversial. Pemilik sarang pertama yang ditemukan di Amerika Serikat - di Blaine, Washington - menuntut agar sarang itu dikembalikan daripada diizinkan untuk diselidiki ilmiah, dan kemudian menjualnya. Seorang peternak lebah di dekatnya membelinya untuk menghadiahkannya kembali kepada tim entomologi negara bagian yang telah memusnahkannya, untuk studi.
Jenis-jenis iklan online
Iklan tampilan Sebuah contoh iklan tampilan yang menampilkan geotargeting
Iklan tampilan menyampaikan pesan iklan secara visual menggunakan teks, logo, animasi, video, foto, atau grafik lainnya. Iklan tampilan tersebar luas di berbagai sistem online termasuk situs web, mesin pencari, platform media sosial, aplikasi seluler, dan email. Google dan Facebook mendominasi iklan tampilan online, yang telah menjadi pasar yang sangat terkonsentrasi, dengan perkiraan bahwa mereka bertanggung jawab atas 70% dari total pendapatan iklan digital AS pada tahun 2016. Tujuan dari iklan tampilan adalah untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas, klik, atau popularitas untuk merek atau organisasi yang diiklankan. Pengiklan tampilan seringkali menargetkan pengguna dengan karakteristik tertentu untuk meningkatkan efek iklan.
Iklan spanduk web
Spanduk web atau iklan spanduk biasanya adalah iklan grafis yang ditampilkan di dalam halaman web. Banyak iklan spanduk dikirimkan oleh server iklan pusat. Iklan spanduk dapat menggunakan media kaya untuk menyertakan video, audio, animasi, tombol, formulir, atau elemen interaktif lainnya menggunakan Java applets, HTML5, Adobe Flash, dan program lainnya. Iklan bingkai adalah bentuk pertama dari spanduk web. Penggunaan kolokial "iklan spanduk" sering kali mengacu pada iklan bingkai tradisional. Penerbit situs web menyertakan iklan bingkai dengan menyediakan ruang khusus di halaman web. Pedoman Unit Iklan Interaktif Advertising Bureau mengusulkan dimensi piksel standar untuk unit iklan.
Pop-up/pop-under: Iklan pop-up ditampilkan di jendela browser web baru yang terbuka di atas jendela browser awal pengunjung situs web. Iklan pop-under membuka jendela browser baru di bawah jendela browser awal pengunjung situs web. Iklan pop-under dan teknologi serupa sekarang tidak disarankan oleh otoritas online seperti Google, yang menyatakan bahwa mereka "tidak mengakui praktik ini".
Iklan mengambang: Iklan mengambang, atau iklan overlay, adalah jenis iklan media kaya yang muncul tumpang tindih di atas konten situs web yang diminta. Iklan mengambang mungkin menghilang atau menjadi kurang mengganggu setelah periode waktu yang telah ditentukan sebelumnya.
Iklan membesar: Iklan membesar adalah iklan bingkai media kaya yang mengubah dimensi sesuai dengan kondisi yang telah ditentukan, seperti jumlah waktu yang telah ditentukan pengunjung habiskan di halaman web, klik pengguna pada iklan, atau gerakan mouse pengguna di atas iklan. Iklan membesar memungkinkan inklusi lebih banyak konten dalam ruang iklan awal yang terbatas.
Spanduk trik: Spanduk trik adalah jenis iklan spanduk di mana teks iklan meniru beberapa elemen tampilan yang biasa ditemui pengguna, seperti pesan sistem operasi atau pesan aplikasi populer, untuk merangsang klik iklan. Spanduk trik biasanya tidak menyebutkan pengiklan dalam iklan awal, dan oleh karena itu mereka adalah bentuk jebakan. Spanduk trik umumnya menarik tingkat klik yang lebih tinggi dari rata-rata, tetapi pengguna yang tertipu mungkin merasa tersinggung oleh pengiklan karena menipu mereka.
Iklan Berita Feed, juga dikenal sebagai "Sponsored Stories" atau "Boosted Posts", umumnya ada di platform media sosial yang menawarkan aliran informasi terus-menerus ("berita feed") dalam format yang teratur (misalnya dalam kotak kecil dengan gaya seragam). Iklan-iklan tersebut terselip di antara berita non-promosi yang sedang dibaca oleh pengguna. Iklan-iklan ini dapat berisi konten apa pun, seperti mempromosikan website, halaman penggemar, aplikasi, atau produk. Beberapa contoh adalah "Sponsored Stories" dari Facebook, "Sponsored Updates" dari LinkedIn, dan "Promoted Tweets" dari Twitter. Format iklan tampilan ini masuk ke dalam kategori tersendiri karena berbeda dengan banner ads yang cukup mudah dikenali, format iklan di Berita Feed ini sangat menyatu dengan berita non-bayar. Format iklan online ini menghasilkan tingkat klik yang jauh lebih tinggi daripada iklan tampilan tradisional.
Penjualan iklan dan model pengiriman
Proses di mana iklan online ditampilkan dapat melibatkan banyak pihak. Dalam kasus paling sederhana, penerbit situs web memilih dan menampilkan iklan. Penerbit yang mengoperasikan departemen periklanan mereka sendiri mungkin menggunakan metode ini. Sebaliknya, iklan dapat dioutsourcing ke sebuah agensi periklanan di bawah kontrak dengan penerbit, dan disajikan dari server agensi periklanan atau ruang iklan dapat ditawarkan untuk dijual di pasar lelang menggunakan bursa iklan dan penawaran waktu nyata, yang dikenal sebagai periklanan programatik.
Periklanan programatik
Periklanan programatik melibatkan otomatisasi penjualan dan pengiriman iklan digital di situs web dan platform melalui perangkat lunak daripada keputusan manusia langsung. Iklan dipilih dan ditargetkan kepada audiens melalui server iklan yang sering menggunakan cookies, yaitu pengenal unik dari komputer tertentu, untuk memutuskan iklan mana yang akan disajikan kepada konsumen tertentu. Cookies dapat melacak apakah seorang pengguna meninggalkan halaman tanpa membeli apa pun, sehingga pengiklan dapat kembali menargetkan pengguna dengan iklan dari situs yang dikunjungi pengguna. Ketika pengiklan mengumpulkan data di berbagai situs eksternal tentang aktivitas online pengguna, mereka dapat membuat profil detail minat pengguna untuk memberikan iklan yang lebih tertarget. Agregasi data ini disebut targeting perilaku. Pengiklan juga dapat menargetkan audiens mereka dengan menggunakan kontekstual untuk memberikan iklan tampilan yang terkait dengan konten halaman web tempat iklan tersebut muncul. Retargeting, targeting perilaku, dan iklan kontekstual semuanya dirancang untuk meningkatkan hasil investasi pengiklan, atau ROI, dibandingkan dengan iklan yang tidak ditargetkan.
Pengiklan juga dapat memberikan iklan berdasarkan geografi pengguna melalui geotargeting. Alamat IP pengguna mengkomunikasikan beberapa informasi geografis (setidaknya negara atau wilayah umum pengguna). Informasi geografis dari sebuah alamat IP dapat ditambah dan disempurnakan dengan proxy atau informasi lain untuk mempersempit rentang lokasi yang mungkin.Misalnya, dengan perangkat seluler, pengiklan kadang-kadang dapat menggunakan penerima GPS telepon atau lokasi menara seluler terdekat. Cookies dan data persisten lainnya di mesin pengguna dapat membantu mempersempit lokasi pengguna lebih lanjut.
Ini melibatkan banyak pihak yang berinteraksi secara otomatis secara real time. Sebagai tanggapan atas permintaan dari browser pengguna, server konten penerbit mengirimkan konten halaman web ke browser pengguna melalui Internet. Halaman tersebut belum berisi iklan, tetapi berisi tautan yang menyebabkan browser pengguna terhubung ke server iklan penerbit untuk meminta bahwa ruang yang tersisa untuk iklan diisi dengan iklan. Informasi yang mengidentifikasi pengguna, seperti cookies dan halaman yang sedang dilihat, dikirimkan ke server iklan penerbit.
Server iklan penerbit kemudian berkomunikasi dengan server platform sisi pasokan. Penerbit menawarkan ruang iklan untuk dijual, sehingga mereka dianggap sebagai pemasok. Platform sisi pasokan juga menerima informasi identifikasi pengguna, yang dikirimkannya ke platform manajemen data. Di platform manajemen data, informasi identifikasi pengguna digunakan untuk mencari informasi demografis, pembelian sebelumnya, dan informasi lain yang menarik bagi pengiklan. Proses ini kadang-kadang dijelaskan sebagai 'waterfall'. Secara umum, ada tiga jenis data yang diperoleh melalui platform manajemen data seperti itu:
Data first party mengacu pada data yang diambil dari platform manajemen hubungan pelanggan (CRM), selain dari konten situs web dan media berbayar atau data lintas platform. Ini dapat mencakup data dari perilaku pelanggan, tindakan, atau minat. Data second party mengacu pada kumpulan statistik terkait dengan kolam cookie pada publikasi dan platform eksternal. Data disediakan langsung dari sumber (server iklan, solusi yang di-host untuk sosial atau platform analitik). Juga mungkin untuk bernegosiasi kesepakatan dengan penerbit tertentu untuk mengamankan titik data atau audiens tertentu. Data third party bersumber dari penyedia eksternal dan sering diagregasi dari berbagai situs web. Bisnis menjual data pihak ketiga dan dapat membagikannya melalui berbagai saluran distribusi.
Informasi pelanggan ini digabungkan dan dikembalikan ke platform sisi pasokan, yang sekarang dapat mengemas penawaran ruang iklan bersama dengan informasi tentang pengguna yang akan melihatnya. Platform sisi pasokan mengirimkan penawaran itu ke pertukaran iklan.
Pertukaran iklan menawarkan penawaran untuk ditawar ke platform sisi permintaan. Platform sisi permintaan bertindak atas nama agen iklan, yang menjual iklan yang mengiklankan merek. Platform sisi permintaan memiliki iklan siap untuk ditampilkan, dan mencari pengguna untuk melihatnya. Penawar mendapatkan informasi tentang pengguna yang siap melihat iklan, dan memutuskan, berdasarkan informasi itu, seberapa banyak untuk menawarkan membeli ruang iklan. Menurut Internet Advertising Bureau, platform sisi permintaan memiliki 10 milidetik untuk merespons penawaran. Pertukaran iklan memilih penawaran terbaik dan memberitahukan kedua belah pihak.
Pertukaran iklan kemudian melewatkan tautan ke iklan kembali melalui platform sisi pasokan dan server iklan penerbit ke browser pengguna, yang kemudian meminta konten iklan dari server iklan agensi. Agensi iklan dapat dengan demikian mengonfirmasi bahwa iklan telah disampaikan ke browser.
Ini disederhanakan, menurut IAB. Pertukaran mungkin mencoba melepas ruang yang tidak terjual ("remanen") dengan harga rendah melalui pertukaran lain. Beberapa agensi menjaga penawaran tercaching semi-permanen dengan pertukaran iklan, dan itu dapat diperiksa sebelum keluar ke platform sisi permintaan tambahan untuk penawaran.
Proses periklanan seluler berbeda dan mungkin melibatkan operator seluler dan produsen perangkat lunak handset. Iklan interstitial: Iklan interstitial muncul sebelum pengguna dapat mengakses konten yang diminta, terkadang saat pengguna menunggu konten dimuat. Iklan interstitial merupakan bentuk pemasaran interupsi. Iklan teks: Iklan teks menampilkan tautan hiperlink berbasis teks. Iklan berbasis teks dapat ditampilkan secara terpisah dari konten utama halaman web, atau dapat disematkan dengan menghubungkan kata-kata atau frasa individu ke situs web pengiklan. Iklan berbasis teks juga dapat disampaikan melalui pemasaran email atau pemasaran pesan teks. Iklan berbasis teks seringkali merender lebih cepat daripada iklan grafis dan lebih sulit untuk diblokir oleh perangkat lunak pemblokiran iklan.
Pemasaran mesin pencari (SEM)
Pemasaran mesin pencari, atau SEM, dirancang untuk meningkatkan visibilitas sebuah situs web dalam halaman hasil pencarian mesin pencari (SERP). Mesin pencari menyediakan hasil yang disponsori dan hasil organik (non-disponsori) berdasarkan kueri pencari web. Mesin pencari sering menggunakan petunjuk visual untuk membedakan hasil yang disponsori dari hasil organik. Pemasaran mesin pencari mencakup semua tindakan pengiklan untuk membuat daftar situs web lebih menonjol untuk kata kunci topikal. Alasan utama di balik popularitas yang meningkat dari Pemasaran Mesin Pencari adalah Google. Ada beberapa perusahaan yang memiliki alat PPC dan Analitik sendiri. Namun, konsep ini di popularisasikan oleh Google. Google AdWords adalah nyaman bagi pengiklan untuk digunakan dan membuat kampanye. Dan, mereka menyadari bahwa alat ini melakukan pekerjaan yang adil, dengan hanya mengenakan biaya untuk klik seseorang pada iklan, yang dilaporkan sebagai biaya per klik yang dikenakan satu sen. Hal ini mengakibatkan pengiklan memantau kampanye berdasarkan jumlah klik dan puas bahwa iklan dapat dilacak.
Optimisasi mesin pencari, atau SEO, bertujuan untuk meningkatkan peringkat pencarian organik situs web dalam SERP dengan meningkatkan relevansi konten situs web terhadap istilah pencarian. Mesin pencari secara berkala memperbarui algoritma mereka untuk menghukum situs berkualitas rendah yang mencoba memanipulasi peringkat mereka, membuat optimisasi menjadi target yang bergerak untuk pengiklan. Banyak vendor menawarkan layanan SEO.
Pencarian disponsori (juga disebut tautan disponsori, iklan pencarian, atau pencarian berbayar) memungkinkan pengiklan untuk dimasukkan dalam hasil yang disponsori dari pencarian untuk kata kunci tertentu. Iklan pencarian sering dijual melalui pelelangan real-time, di mana pengiklan menawar kata kunci. Selain menetapkan harga maksimum per kata kunci, penawaran dapat mencakup waktu, bahasa, geografis, dan kendala lainnya. Mesin pencari awalnya menjual daftar berdasarkan penawaran tertinggi. Mesin pencari modern menilai daftar disponsori berdasarkan kombinasi harga penawaran, tingkat klik yang diharapkan, relevansi kata kunci, dan kualitas situs.
Pemasaran media sosial
Pemasaran media sosial adalah promosi komersial yang dilakukan melalui situs web media sosial. Banyak perusahaan mempromosikan produk mereka dengan memposting pembaruan teratur dan menyediakan penawaran khusus melalui profil media sosial mereka. Video, kuis interaktif, dan pos disponsori semuanya merupakan bagian dari operasi ini. Biasanya iklan ini ditemukan di Facebook, Instagram, Twitter, dan Snapchat.
Iklan seluler
Iklan seluler adalah salinan iklan yang disampaikan melalui perangkat seluler nirkabel seperti ponsel pintar, ponsel fitur, atau tablet komputer. Iklan seluler dapat berupa iklan tampilan statis atau media kaya, iklan SMS atau MMS, iklan pencarian seluler, iklan di dalam situs web seluler, atau iklan di dalam aplikasi atau permainan seluler (seperti iklan interstisial, "advergaming", atau sponsor aplikasi). Kelompok industri seperti Mobile Marketing Association telah berusaha untuk menstandarisasi spesifikasi unit iklan seluler, mirip dengan upaya IAB untuk iklan online umum.
Pemasaran melalui email adalah salinan iklan yang terdiri dari seluruh email atau sebagian pesan email. Pemasaran melalui email bisa tanpa izin, di mana pengirim dapat memberi penerima opsi untuk tidak menerima email di masa depan, atau bisa dikirim dengan izin sebelumnya dari penerima (opt-in). Bisnis bisa meminta email Anda dan mengirim pembaruan tentang produk atau penawaran baru.
Pemasaran melalui obrolan adalah pesan real-time yang dikirim kepada pengguna di situs tertentu. Ini dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak obrolan langsung atau aplikasi pelacakan yang diinstal dalam situs tertentu dengan personil operasional di belakang situs tersebut seringkali menampilkan iklan kepada pengunjung situs.
Pemasaran melalui klasifikasi online adalah iklan yang diposting secara online dalam daftar kategoris produk atau layanan tertentu. Contohnya adalah papan lowongan kerja online, listing real estat online, listing otomotif, halaman kuning online, dan listing lelang online. Craigslist dan eBay adalah dua penyedia terkemuka dari listing klasifikasi online.
Adware adalah perangkat lunak yang, setelah diinstal, secara otomatis menampilkan iklan di komputer pengguna. Iklan dapat muncul dalam perangkat lunak itu sendiri, terintegrasi ke dalam halaman web yang dikunjungi oleh pengguna, atau dalam pop-up/pop-under. Adware yang diinstal tanpa izin pengguna adalah jenis malware.
Pemasaran afiliasi terjadi ketika pengiklan mengatur pihak ketiga untuk menghasilkan calon pelanggan bagi mereka. Pihak ketiga afiliasi menerima pembayaran berdasarkan penjualan yang dihasilkan melalui promosi mereka. Pemasar afiliasi menghasilkan lalu lintas ke penawaran dari jaringan afiliasi, dan ketika tindakan yang diinginkan diambil oleh pengunjung, afiliasi mendapatkan komisi.
Pemasaran konten adalah segala bentuk pemasaran yang melibatkan pembuatan dan berbagi media serta konten publikasi untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Informasi ini dapat disajikan dalam berbagai format, termasuk blog, berita, video, white paper, e-book, infografis, studi kasus, panduan cara, dan lainnya.
Platform pemasaran online adalah platform berbasis web terpadu yang menggabungkan manfaat direktori bisnis, mesin pencari lokal, alat optimisasi mesin pencari (SEO), paket manajemen hubungan pelanggan (CRM), dan sistem manajemen konten (CMS). eBay dan Amazon digunakan sebagai platform pemasaran online dan manajemen logistik. Pemasaran bisnis online sering digunakan di media sosial. Platform pemasaran bisnis online seperti Marketo, MarketBright, dan Pardot telah dibeli oleh perusahaan IT besar (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe, dan Unica-IBM). Berbeda dengan pemasaran televisi di mana Nielsen TV Ratings dapat diandalkan untuk metrik tontonan, pengiklan online tidak memiliki pihak independen untuk memverifikasi klaim tontonan yang dibuat oleh platform online besar. Uni Eropa mendefinisikan platform online sebagai "layanan masyarakat informasi yang memungkinkan pengguna bisnis untuk menawarkan barang atau jasa kepada konsumen, dengan tujuan memfasilitasi inisiasi transaksi langsung antara pengguna bisnis tersebut dan konsumen; mereka disediakan kepada pengguna bisnis berdasarkan hubungan kontrak antara penyedia layanan tersebut dan pengguna bisnis yang menawarkan barang atau jasa kepada konsumen." Hampir separuh dari bisnis kecil dan menengah yang merespons survei UE pada tahun 2018 mengatakan bahwa mereka menggunakan pasar online untuk menjual barang dan jasa mereka.
Metode Kompensasi
Pengiklan dan penerbit menggunakan berbagai metode perhitungan pembayaran. Pada tahun 2012, pengiklan menghitung 32% transaksi iklan online berdasarkan biaya per impresi, 66% berdasarkan kinerja pelanggan (misalnya biaya per klik atau biaya per akuisisi), dan 2% berdasarkan metode hibrida impresi dan kinerja.
CPM (biaya per seribu)
Biaya per seribu, sering disingkat menjadi CPM, berarti pengiklan membayar untuk setiap ribu tayangan pesan mereka kepada calon pelanggan (mille adalah kata Latin untuk seribu). Dalam konteks online, tayangan iklan biasanya disebut "impressi." Definisi "impressi" bervariasi di antara penerbit, dan beberapa impresi mungkin tidak dikenakan biaya karena tidak mewakili paparan baru kepada pelanggan yang sebenarnya. Pengiklan dapat menggunakan teknologi seperti web bugs untuk memverifikasi apakah impresi benar-benar disampaikan. Demikian pula, pendapatan yang dihasilkan dapat diukur dalam Pendapatan per seribu (RPM). Penerbit menggunakan berbagai teknik untuk meningkatkan tayangan halaman, seperti membagi konten ke berbagai halaman, memanfaatkan ulang konten orang lain, menggunakan judul sensasional, atau menerbitkan konten tabloid atau seksual. Iklan CPM rentan terhadap "penipuan impresi," dan pengiklan yang menginginkan pengunjung ke situs mereka mungkin tidak menemukan pembayaran per impresi sebagai proksi yang baik untuk hasil yang mereka inginkan.
CPC (biaya per klik)
CPC (Biaya Per Klik) atau PPC (Bayar per Klik) berarti pengiklan membayar setiap kali pengguna mengklik iklan. Iklan CPC berfungsi dengan baik ketika pengiklan menginginkan pengunjung ke situs mereka, tetapi merupakan pengukuran yang kurang akurat untuk pengiklan yang ingin membangun kesadaran merek. Pangsa pasar CPC telah tumbuh setiap tahun sejak diperkenalkannya, melampaui CPM untuk mendominasi dua pertiga dari semua metode kompensasi iklan online. Seperti impresi, tidak semua klik yang tercatat berharga bagi pengiklan. GoldSpot Media melaporkan bahwa hingga 50% klik pada iklan banner mobile statis bersifat tidak sengaja dan mengakibatkan pengunjung yang dialihkan meninggalkan situs baru secara langsung.
CPE (biaya per keterlibatan)
Biaya per keterlibatan bertujuan untuk melacak tidak hanya bahwa unit iklan dimuat di halaman (misalnya, impresi disajikan), tetapi juga bahwa penonton benar-benar melihat dan/atau berinteraksi dengan iklan.
CPV (biaya per tayangan)
Biaya per tayangan iklan video. Baik Google maupun TubeMogul mendukung metrik CPV standar ini kepada Komite Video Digital IAB (Interactive Advertising Bureau), dan mendapat dukungan industri yang signifikan. CPV adalah patokan utama yang digunakan dalam Kampanye Periklanan YouTube, sebagai bagian dari platform AdWords Google.
CPI (biaya per install)
Metode kompensasi CPI khusus untuk aplikasi mobile dan periklanan mobile. Dalam kampanye iklan CPI, merek dikenakan tarif tetap atau penawaran hanya ketika aplikasi diinstal.
CPL (biaya per lead)
Metode kompensasi biaya per lead menyiratkan bahwa pengiklan membayar untuk pendaftaran eksplisit dari konsumen yang tertarik pada penawaran pengiklan.
Atribusi nilai iklan
Dalam pemasaran, "atribusi" adalah pengukuran efektivitas iklan tertentu dalam keputusan akhir konsumen untuk membeli. Beberapa impresi iklan dapat mengarah pada tindakan "klik" atau lainnya. Satu tindakan dapat mengakibatkan pendapatan dibayar kepada beberapa penjual ruang iklan.
Kompensasi berbasis kinerja lainnya
Iklan CPA (Cost Per Action atau Cost Per Acquisition) atau PPP (Pay Per Performance) berarti pengiklan membayar untuk jumlah pengguna yang melakukan aktivitas yang diinginkan, seperti menyelesaikan pembelian atau mengisi formulir pendaftaran. Kompensasi berbasis kinerja juga dapat mencakup pembagian pendapatan, di mana penerbit mendapatkan persentase dari keuntungan pengiklan yang diperoleh sebagai hasil dari iklan tersebut. Kompensasi berbasis kinerja memindahkan risiko iklan yang gagal ke penerbit.
Biaya tetap
Kompensasi biaya tetap berarti pengiklan membayar biaya tetap untuk pengiriman iklan secara online, biasanya selama periode waktu tertentu, terlepas dari keterlihatan iklan atau respons pengguna terhadapnya. Salah satu contohnya adalah CPD (biaya per hari) di mana pengiklan membayar biaya tetap untuk menerbitkan iklan selama satu hari tanpa memperhatikan impresi yang disajikan atau klik.
Manfaat iklan online
Biaya rendah dari komunikasi elektronik mengurangi biaya menampilkan iklan online dibandingkan dengan iklan offline. Iklan online, terutama media sosial, memberikan cara yang murah bagi pengiklan untuk berinteraksi dengan komunitas besar yang sudah mapan. Iklan online menawarkan hasil yang lebih baik daripada media lainnya.
Pengiklan online dapat mengumpulkan data tentang efektivitas iklan mereka, seperti ukuran audiens potensial atau respons audiens aktual, bagaimana seorang pengunjung mencapai iklan mereka, apakah iklan menghasilkan penjualan, dan apakah iklan benar-benar dimuat dalam pandangan pengunjung. Ini membantu pengiklan online meningkatkan kampanye iklan mereka dari waktu ke waktu.
Pengiklan memiliki berbagai cara untuk menyajikan pesan promosi mereka, termasuk kemampuan untuk menyampaikan gambar, video, audio, dan tautan. Berbeda dengan banyak iklan offline, iklan online juga bisa interaktif. Misalnya, beberapa iklan memungkinkan pengguna untuk memasukkan pertanyaan atau mengikuti pengiklan di media sosial. Iklan online bahkan dapat memasukkan permainan.
Penerbit dapat menawarkan kepada pengiklan kemampuan untuk mencapai segmen pasar yang dapat disesuaikan dan sempit untuk iklan yang ditargetkan. Iklan online dapat menggunakan geo-targeting untuk menampilkan iklan yang relevan dengan geografi pengguna. Pengiklan dapat menyesuaikan setiap iklan individu dengan pengguna tertentu berdasarkan preferensi sebelumnya pengguna. Pengiklan juga dapat melacak apakah seorang pengunjung sudah melihat iklan tertentu untuk mengurangi paparan yang tidak diinginkan yang berulang dan memberikan kesenjangan waktu yang memadai antara paparan.
Iklan online dapat mencapai hampir setiap pasar global, dan iklan online memengaruhi penjualan offline.Setelah desain iklan selesai, iklan online dapat diterapkan dengan sangat cepat. Pengiriman iklan online tidak perlu terkait dengan jadwal penerbitan penerbit. Selain itu, pengiklan online dapat mengubah atau mengganti teks iklan lebih cepat daripada rekan offline mereka.
Kekhawatiran dengan iklan online
Ketidakamanan yang tidak memadai
Menurut penyelidikan Senat AS pada tahun 2014, ada kekhawatiran keamanan dan privasi bagi pengguna karena infrastruktur iklan online. Hal ini disebabkan oleh potensi malware yang dapat disebarkan melalui iklan online dan untuk malvertising seperti itu dimasukkan dan dipicu tanpa perlindungan atau penyaringan yang memadai. Kelompok ransomware terlihat menggunakan iklan pencarian Google yang ditargetkan dengan cermat untuk mengalihkan korban ke halaman yang menjatuhkan malware.
Disinformasi dan uang gelap
Penelitian yang diterbitkan di New Media & Society menunjukkan bahwa beberapa aktor menyalahgunakan ketidakterbacaan dan kompleksitas iklan programatik untuk menyebarkan disinformasi secara online, misalnya dengan mengalihkan uang iklan untuk mendanai situs web berita palsu. Selain itu, kurangnya regulasi dan akuntabilitas dalam ekosistem iklan digital telah menyebabkan masuknya kampanye uang gelap yang mendanai kampanye politik tanpa mengungkapkan sumber dana tersebut.
Keterbatasan Viewability
Studi eye-tracking telah menunjukkan bahwa pengguna internet sering mengabaikan zona halaman web yang kemungkinan berisi iklan tampilan (kadang disebut "banner blindness"), dan masalah ini lebih buruk secara online daripada di media offline. Di sisi lain, studi menunjukkan bahwa bahkan iklan yang "diabaikan" oleh pengguna dapat mempengaruhi pengguna secara tidak sadar.
Penipuan iklan
Terdapat berbagai cara di mana pengiklan bisa dibebani biaya yang berlebihan untuk iklan mereka. Misalnya, penipuan klik terjadi ketika seorang penerbit atau pihak ketiga mengklik (secara manual atau melalui cara otomatis) pada iklan CPC tanpa niat beli yang sah. Penipuan klik terjadi ketika seorang pesaing mengklik iklan untuk menghabiskan anggaran iklan pesaingnya, atau ketika penerbit mencoba untuk menghasilkan pendapatan.
Klien yang beragam
Karena pengguna memiliki sistem operasi, peramban web, dan perangkat keras komputer yang berbeda (termasuk perangkat seluler dan ukuran layar yang berbeda), iklan online mungkin tampil kepada pengguna secara berbeda dari yang diinginkan pengiklan, atau iklan mungkin sama sekali tidak tampil dengan benar. Studi comScore tahun 2012 mengungkapkan bahwa rata-rata 31% iklan tidak "dilihat" saat ditampilkan, artinya iklan tersebut tidak pernah memiliki kesempatan untuk dilihat.
Pemblokiran iklan
Pemblokiran iklan, atau penyaringan iklan, berarti iklan tidak muncul pada pengguna karena pengguna menggunakan teknologi untuk menyaring iklan. Banyak peramban secara default memblokir iklan pop-up yang tidak diminta. Program perangkat lunak lain atau tambahan peramban juga dapat memblokir pemuatan iklan, atau memblokir elemen pada halaman dengan perilaku yang khas dari iklan. Sekitar 9% dari semua tampilan halaman online berasal dari peramban dengan perangkat lunak pemblokiran iklan terpasang. Penggunaan perangkat lunak pemblokiran iklan untuk desktop dan seluler yang dirancang untuk menghapus iklan tradisional meningkat 41% di seluruh dunia dan 48% di Amerika Serikat antara Q2 2014 dan Q2 2015. Pada Q2 2015, 45 juta orang Amerika menggunakan pemblokir iklan. Dalam studi riset survei yang dirilis Q2 2016, Met Facts melaporkan bahwa 72 juta orang Amerika, 12,8 juta orang dewasa di Inggris, dan 13,2 juta orang dewasa di Prancis menggunakan pemblokir iklan pada PC, ponsel pintar, atau komputer tablet mereka. Pada Maret 2016, Internet Advertising Bureau melaporkan bahwa pemblokiran iklan di Inggris sudah mencapai 22% di kalangan orang di atas 18 tahun. Pada 2021, 27% pengguna internet AS menggunakan perangkat lunak pemblokiran iklan, sebuah tren yang terus meningkat sejak 2014. Di antara audiens teknis, tingkat pemblokiran mencapai 58% pada 2021.
Teknologi anti-targeting
Beberapa browser web menawarkan mode privasi di mana pengguna dapat menyembunyikan informasi tentang diri mereka dari penerbit dan pengiklan. Di antara konsekuensi lainnya, pengiklan tidak dapat menggunakan kuki untuk menyajikan iklan berpandu kepada browser privasi. Sebagian besar browser utama telah memasukkan opsi Do Not Track ke dalam header browser mereka, tetapi regulasi saat ini hanya ditegakkan oleh sistem kehormatan.
Privasi dan survei pengguna
Pengumpulan informasi pengguna oleh penerbit dan pengiklan telah menimbulkan kekhawatiran konsumen tentang privasi mereka. Enam puluh persen pengguna internet yang disurvei mengatakan bahwa mereka akan menggunakan teknologi Do Not Track untuk memblokir semua pengumpulan informasi jika diberi kesempatan. Lebih dari separuh semua pengguna Google dan Facebook khawatir tentang privasi mereka saat menggunakan Google dan Facebook, menurut Gallup.
Banyak konsumen memiliki keraguan tentang targeting perilaku online. Dengan melacak aktivitas online pengguna, pengiklan dapat memahami konsumen dengan baik. Pengiklan sering menggunakan teknologi, seperti bug web dan kuki respawn, untuk memaksimalkan kemampuan mereka dalam melacak konsumen. Menurut survei yang dilakukan oleh Harris Interactive pada tahun 2011, lebih dari separuh pengguna internet memiliki kesan negatif tentang periklanan perilaku online, dan empat puluh persen khawatir bahwa informasi identitas diri mereka telah dibagikan kepada pengiklan tanpa persetujuan mereka. Konsumen dapat terutama terganggu oleh pengiklan yang menargetkan mereka berdasarkan informasi sensitif, seperti status keuangan atau kesehatan. Selain itu, beberapa pengiklan melampirkan alamat MAC perangkat pengguna ke "profil demografis" mereka sehingga mereka dapat ditargetkan kembali (terlepas dari akurasi profil) bahkan jika pengguna menghapus kuki dan riwayat penelusuran mereka.
Kepercayaan pada pengiklan
Penipu dapat memanfaatkan kesulitan konsumen dalam memverifikasi identitas persona online, yang menyebabkan tipu muslihat seperti phishing (di mana email scam terlihat identik dengan milik pemilik merek terkenal) dan skema kepercayaan seperti penipuan Nigeria "419". Internet Crime Complaint Center menerima 289.874 keluhan pada tahun 2012, dengan total kerugian lebih dari setengah miliar dolar, sebagian besar berasal dari iklan penipuan.
Konsumen juga menghadapi risiko malware, yaitu malvertising, saat berinteraksi dengan iklan online. Laporan Keamanan Tahunan Cisco 2013 mengungkapkan bahwa mengklik iklan 182 kali lebih mungkin untuk menginstal virus pada komputer pengguna daripada menjelajahi internet untuk konten pornografi. Sebagai contoh, pada Agustus 2014 jaringan periklanan Yahoo dilaporkan melihat kasus infeksi varian ransomware Cryptolocker.
Spam
Biaya rendah Internet dalam menyebarkan iklan berkontribusi pada spam, terutama oleh spammer berskala besar. Banyak upaya telah dilakukan untuk melawan spam, mulai dari daftar hitam hingga pelabelan yang diharuskan oleh regulator dan filter konten, tetapi sebagian besar upaya tersebut memiliki efek samping yang merugikan, seperti kesalahan penyaringan.
Regulasi
Secara umum, hukum perlindungan konsumen berlaku sama untuk kegiatan online dan offline. Namun, terdapat pertanyaan tentang hukum yurisdiksi mana yang berlaku dan lembaga regulator yang memiliki wewenang penegakan atas aktivitas lintas batas. Banyak hukum khusus mengatur cara iklan online disampaikan. Misalnya, iklan online yang disampaikan melalui email lebih diatur daripada konten iklan yang sama yang disampaikan melalui iklan banner. Di antara pembatasan lain, UU CAN-SPAM Amerika Serikat tahun 2003 mensyaratkan bahwa setiap email komersial menyediakan mekanisme opt-out. Demikian pula, periklanan seluler diatur oleh Undang-Undang Perlindungan Konsumen Telepon 1991 (TCPA), yang (di antara pembatasan lain) mensyaratkan persetujuan pengguna sebelum mengirimkan iklan melalui pesan teks.
Seperti halnya periklanan offline, para pelaku industri telah melakukan banyak upaya untuk melakukan regulasi sendiri dan mengembangkan standar industri atau kode etik. Beberapa organisasi industri periklanan Amerika Serikat bersama-sama menerbitkan Prinsip-regulasi diri untuk Periklanan Perilaku Online berdasarkan standar yang diusulkan oleh FTC pada tahun 2009. Asosiasi iklan Eropa menerbitkan dokumen serupa pada tahun 2011. Prinsip utama dari kedua dokumen tersebut meliputi kontrol konsumen terhadap transfer data ke pihak ketiga, keamanan data, dan persetujuan untuk pengumpulan data kesehatan dan keuangan tertentu. Namun, tidak ada kerangka kerja yang memperkarakan pelanggar kode etik tersebut.
Regulasi Layanan Intermediasi Online (2019/1150/EU) atau Peraturan P2B mulai berlaku di semua Negara Anggota UE dan Inggris pada 12 Juli 2020. Regulasi tersebut bertujuan untuk mempromosikan keadilan dan transparansi bagi pengguna bisnis layanan intermediasi online atau platform online. Tujuan utama dari regulasi ini adalah untuk menetapkan kerangka hukum yang akan menjamin ketentuan dan kondisi transparan bagi pengguna bisnis platform online, serta peluang efektif untuk mendapatkan keadilan ketika ketentuan dan kondisi ini tidak dihormati. Transparansi dan keadilan seperti itu mendukung perbaikan dalam fungsi Pasar Tunggal Digital terutama untuk kepentingan SME. Peraturan juga mendirikan Observatorium UE untuk memantau dampak peraturan baru ini, yang disebut Observatorium Mengenai Ekonomi Platform Online. Peraturan Layanan Intermediasi Online untuk Pengguna Bisnis (Penegakan) Inggris 2020 meniru efek Peraturan UE.
Regulasi privasi dapat meminta izin pengguna sebelum pengiklan dapat melacak pengguna atau berkomunikasi dengan pengguna. Namun, persetujuan positif ("opt in") bisa sulit dan mahal untuk didapatkan. Peserta industri sering lebih memilih skema regulasi lain.
Berbagai yurisdiksi telah mengambil pendekatan berbeda terhadap masalah privasi dalam iklan. Amerika Serikat memiliki pembatasan khusus pada pelacakan online anak-anak dalam Undang-Undang Perlindungan Privasi Online Anak-Anak (COPPA), dan FTC baru-baru ini memperluas interpretasinya tentang COPPA untuk memasukkan persyaratan bagi jaringan iklan untuk mendapatkan izin orang tua sebelum melacak anak-anak dengan sengaja. Sebaliknya, Federal Trade Commission AS sering mendukung regulasi swa-regulasi industri, meskipun semakin sering melakukan tindakan penegakan hukum terkait privasi dan keamanan online. FTC juga mendorong konsensus industri tentang kemungkinan legislasi Do Not Track.
Sebaliknya, "Directive Privasi dan Komunikasi Elektronik" Uni Eropa membatasi kemampuan situs web untuk menggunakan data konsumen jauh lebih komprehensif. Pembatasan UE membatasi penargetan oleh pengiklan online; peneliti telah memperkirakan efektivitas iklan online menurun rata-rata sekitar 65% di Eropa dibandingkan dengan bagian lain dunia.
Posting Komentar